L'ordine ha superato i 31.000 veicoli in 8 ore, ma poi ha subito una cancellazione su larga scala. Questa esperienza sulle montagne russe dell'iCAR V23 alla fine del 2024 è diventata un caso tipico nel mercato cinese dei nuovi veicoli energetici.
Questa scatola elettrica quadrata della “nuova forza” di Chery non solo porta con sé l'ambizione di Chery di correre al primo campo di nuova energia, ma affronta anche molteplici sfide nel posizionamento del marchio, nella collaborazione interna e nella concorrenza sul mercato.
1| Perché iCAR è in grado di crescere solo qui nel terreno di Chery?
La nascita di iCAR non è casuale. Nell'aprile 2023, quando il presidente del gruppo Chery Yin Tongyue era sul palco della serata del marchio iCAR, ha definito iCAR una “nuova zona speciale” di Chery e ha promesso “nessun limite massimo di investimento”.
Non si tratta solo di chiacchiere vuote.
Il marchio iCAR è stato registrato già nel 2003, e questa volta addirittura prima della fondazione di molte nuove forze produttrici di automobili nazionali. Fin dall'inizio, la “i” in iCAR rappresenta “io” e incarna il concetto di centralità dell'utente.
Nella strategia globale di nuova energia di Chery, iCAR è chiaramente posizionato come il primo marchio elettrico di nuova energia del gruppo ed è responsabile di colmare le carenze della “mancanza di veicoli di nuova energia di fascia alta” di Chery.
Guardando Chery Group, la divisione del lavoro tra i vari marchi è chiara: Chery Fengyun e Jietu Shanhai si concentrano principalmente sul mercato ibrido, Xingtu Xingqi si posiziona come elettrico puro di fascia medio-alta, mentre iCAR si rivolge agli utenti giovani (si considera anche la mentalità giovanile), concentrandosi sul mercato della scena life.
Dietro questa divisione del lavoro ci sono le capacità di sistema accumulate da Chery Group nel corso degli anni. iCAR è supportato dal sistema tecnologico “Yaoguang 2025” di Chery. Nei prossimi cinque anni, Chery prevede di investire non meno di 100 miliardi di yuan per costruire oltre 300 laboratori Yaoguang.
Senza iCAR, Chery avrà evidenti lacune nel mercato dell’elettricità pura, più giovane e personalizzato.
2|ICAR a doppia faccia, campione di vendite e dilemma di reputazione
L'iCAR V23 ha venduto un totale di 39.979 veicoli da gennaio ad agosto di quest'anno, vincendo con successo il campionato di vendite nel segmento dei veicoli a nuova energia “Square Box”. Ma dall’esplosione degli ordini alle cancellazioni, al rimbalzo delle vendite, l’andamento del mercato di V23 è pieno di contraddizioni.
Il motivo per cui molti consumatori scelgono V23 è molto pratico, che è sia il “volto” portato dagli stili hard-core sia l'”interno” a basso costo dei veicoli elettrici. Oltre allo stile, il V23 è diventato un “sostituto conveniente” dei SUV hard-core, risparmiando ai consumatori l'onere di un elevato consumo di carburante.
Tuttavia, V23 si trova ad affrontare anche un dilemma di reputazione. Sui social media, il feedback negativo dei proprietari di vecchie auto coinvolge molti aspetti come i materiali dell’hardware del veicolo, la struttura interna dei sedili, la guida intelligente, il ritardo mentale e i ritardi negli aggiornamenti OTA.
Ad esempio, il modello sentinella promosso in precedenza dal produttore non è stato diffuso attraverso le OTA per molto tempo, il che ha portato molti potenziali clienti a temere di essere “tagliati fuori”.
3| Il modo di pensare di Internet si scontra con il sistema di produzione tradizionale
La storia dello sviluppo di iCAR è anche una collisione tra la mentalità del prodotto Internet e il tradizionale sistema di produzione automobilistica.
Nel 2024, il team iCAR di Chery ha inaugurato un cambiamento importante: introducendo Su Jun, un noto team nell'ecosistema Xiaomi, come responsabile della progettazione del prodotto. Su Jun, fondatore di Zhimi Technology, ha ricoperto il ruolo di chief product officer del marchio iCAR e ha formato un modello di “gestione a doppia testa” con Zhang Hongyu, direttore generale della business unit del marchio iCAR, che rappresenta il pensiero manifatturiero tradizionale.
I due pensieri presentano evidenti differenze nei prodotti specifici.
Il team di Su Jun ha enfatizzato il pensiero dell'utente e ha posizionato V23 come un “grande giocattolo” per i giovani, puntando alle città di primo livello e alle nuove città di primo livello, enfatizzando la giocabilità piuttosto che il rapporto costo-efficacia. Il pensiero tradizionale si concentra maggiormente sull’economia e sulla produzione standardizzata dei prodotti.
Questa differenza concettuale influisce anche sul processo di sviluppo del prodotto. Secondo il responsabile del sistema di produzione iCAR, V23 non ha completato completamente l’intero processo della fase PP prima della produzione in serie.
Se gli standard di Chery vengono seguiti rigorosamente, V23 non ha ancora superato completamente l'intero processo della fase PP quando è stata annunciata la produzione di massa. Per prendere velocità, V23 non ha seguito completamente i nodi, ma ha completato in anticipo gran parte del lavoro sui nodi successivi. Questo “ritmo veloce” in stile Internet è in netto contrasto con il rigoroso processo dell'industria automobilistica tradizionale.
Si|Il mito del marketing, dalla “tempesta di disiscrizione” all'educazione al mercato
La strategia di marketing di iCAR ha ripetutamente causato polemiche. Il prezzo ufficiale del V23 è inferiore di soli 200 yuan rispetto al prezzo di prevendita, significativamente inferiore alle aspettative degli utenti. Ciò che rende i consumatori ancora più insoddisfatti è che alcune funzionalità considerate standard (come i dashboard della velocità) richiedono in realtà opzioni a pagamento.
Nel processo di vendita dei terminali, iCAR tende ad adottare la strategia della “deviazione del traffico a basso prezzo”. Quando i clienti arrivano in negozio, il personale di vendita si trova ad affrontare pressioni prestazionali e spesso si rivolge a consigliare modelli di fascia alta o soluzioni finanziarie con maggiori margini di profitto. Questa disconnessione tra marketing e prodotti porta inevitabilmente a un divario psicologico tra i clienti.
Le osservazioni di Zhang Hongyu, direttore generale del marchio iCAR, durante la trasmissione in diretta hanno suscitato polemiche. Ha detto: “iCAR costruisce veicoli per i giovani, ma molte delle funzioni e configurazioni delle auto non sono mai state utilizzate dai consumatori dopo aver ricevuto le auto”.
Questo tentativo di trovare scuse per ridurre l’allocazione dei prodotti non solo non è riuscito a calmare l’insoddisfazione dei consumatori, ma ha invece suscitato ulteriori critiche.
Anche in termini di costruzione dei canali, iCAR sta esplorando nuove strade. Nel dicembre 2023, il primo iCAR Space al mondo è stato aperto a Chongqing. Il suo design è significativamente diverso dai tradizionali negozi 4S. Incorpora elementi come bar acquatici e bar da pranzo, con l'obiettivo di diventare una “base di giocattoli alla moda per gli utenti”. iCAR prevede di aumentare i negozi Space a oltre 400 entro il 2024.
Wu | Innovazione tecnica, sfide prestazionali sotto forma di scatola quadrata
Essendo un modello a scatola quadrata, il V23 deve affrontare sfide tecniche innate. Il modello a scatola quadrata ha un coefficiente di resistenza elevato, che influisce direttamente sulle prestazioni di consumo energetico. Per risolvere questo problema, la versione V23 S ha migliorato la sua configurazione prestazionale, dotata di batteria CATL da 80,16 kWh e trazione elettrica Huichuan sei in uno, con un'efficienza complessiva del 90,5%. La versione a quattro ruote motrici e doppio motore ha 455 cavalli e una coppia di 490 Nm, e il rapporto spinta-peso è eccellente.
iCAR ha affermato ufficialmente che il V23 S ha stabilito un record del modello a scatola quadrata di 1 minuto e 50 secondi 889 nella competizione dello Zhejiang e ha ottenuto un tempo di 2 minuti 38 secondi 34 nella sfida in cima al deserto, diventando il SUV elettrico puro Shafeng prodotto in serie più veloce.
Questi parametri prestazionali servono senza dubbio a rafforzare gli attributi tecnologici del prodotto, ma negli scenari di utilizzo quotidiano dei comuni consumatori, quanto sono importanti queste prestazioni estreme?
Mentre marchi come BYD, Deep Blue e Great Wall continuano ad aumentare i loro investimenti nel segmento di mercato delle scatole quadrate, il vantaggio di iCAR di essere il first mover si sta indebolendo. Molte case automobilistiche cercano di attrarre consumatori che perseguono l'unicità attraverso design rigorosi e personalizzati, ma se l'immagine del prodotto è contraria alle potenziali regole dell'ambiente di consumo di un gruppo specifico, formerà un conflitto inconciliabile.
